Google Ranking verbessern: Bessere Platzierung mit optimiertem Content

Bestehende Rankings sind gut, bedeuten aber nicht zwangsweise Erfolg oder Umsatz. In diesem Artikel erfährst du deshalb, an welchen Stellschrauben du drehen musst, um deine Seite und deinen Content weiter nach vorne zu bringen. Wir zeigen dir, wie du bestehende und neue relevante Keywords identifizierst, was es vom Wettbewerb und deinen Kunden zu lernen gibt, und welche Tools dir dabei helfen.

SEO ist ein nachhaltiger und fortwährender Prozess, kein One-and-Done-Projekt. Es reicht also nicht aus, deine Website einem Relaunch zu unterziehen oder dich auf den Lorbeeren ergatterter Rankings auszuruhen. Nur wenn du aktiv die Rankings deiner jeweiligen Unterseiten im Blick behältst, kannst du sie halten und im Idealfall Spitzenpositionen in den SERPs erreichen.

Der folgende Artikel richtet sich an Leser:innen, die bereits über ein Grundlagenwissen zum Thema SEO verfügen. Solltest du erst in das Thema einsteigen, wirst du in unserem Beginner Leitfaden zum Thema Suchmaschinenoptimierung fündig. Eine weitere Übersicht zu den Faktoren, die für erfolgreiche Rankings eine Rolle spielen, findest du zudem in unserem Artikel zu Googles Rankingfaktoren 2023.

Der Ist-Zustand: Wie du deinen Status Quo analysieren kannst

Nur wenn du weißt, wo du gerade stehst, kannst du die passende Marschrichtung bestimmen, um das von dir gesetzte Ziel zu erreichen. Deshalb braucht es eine Ist-Analyse. Auch wenn du deine Website im Ganzen optimieren möchtest, ist es notwendig, die einzelnen Unterseiten im Detail zu betrachten.

Eigene Keywords und Rankings

Werfen wir nun einen Blick auf deine jeweiligen Unterseiten und die zugehörigen Keywords. Tools wie die Google Search Console, Google Analytics und Sistrix bieten dir hier zahlreiche Möglichkeiten. Du erhältst Übersichten zu den wichtigen Daten wie Rankings, Klickzahlen und Keywords. Zudem hast du die Option, dir die gewünschten Daten zu exportieren. So kannst du im Anschluss effektiver damit arbeiten. Für einen besseren Überblick und ein strukturiertes Vorgehen solltest du eine Liste mit den jeweiligen Keywords anlegen, für die deine Unterseiten ranken. In einem solchen Keyword-Mapping hinterlegst du Infos wie das Suchvolumen, derzeitige Rankings oder auch Klickzahlen. Um belastbare Zahlen zu erhalten, solltest du aber verschiedene Tools kombinieren. Genaue Klickzahlen deiner Seite erfährst du beispielsweise über die Google Search Console. Sistrix arbeitet hier hingegen mit Wahrscheinlichkeiten. Idealerweise kombinierst du also die Insights aller dir zur Verfügung stehenden Tools. Hast du dein Keywordset beisammen, geht es weiter in die Tiefe. Hierfür schauen wir uns die Keywords im Detail sowie deine Wettbewerber an. Worauf es außerdem bei der Keywordrecherche ankommt, kannst du in unserem Blogartikel zum Thema nachlesen.

Was die SERPs dir verraten

Um herauszufinden, welche Intention, also welche Suchabsicht, hinter deinem jeweiligen Keyword steckt, solltest du nicht blind auf die Ergebnisse deiner Tools vertrauen. Betrachte die von dir recherchierten Keywords im Detail und nimm die jeweiligen Ergebnisseiten, die sogenannten SERPS unter die Lupe. Außerdem erfährst du so auch etwas darüber, mit welchen Seiten und Unternehmen du konkurrierst. Dabei kann es sich nicht nur um deine direkten Mitbewerber handeln. Je nach Keyword kann es auch sein, dass du mit Seiten in Konkurrenz stehst, die andere Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Die vorderen Rankings in den Suchergebnissen zeigen dir sehr gut, welche Intention sich hinter einem Keyword verbirgt und wie du Nutzer idealerweise ansprechen musst, um diese Intention abzudecken. Diese Recherche wird dir dabei helfen, den jeweils passenden Content für deine Keywords zu erstellen. Nutze sie als Orientierung.

Findest du zu einem von dir gewählten Keyword ausschließlich Shopseiten mit Produktübersichten und Preisen, kannst du davon ausgehen, dass es sich um ein sehr transaktionales Keyword mit einer DO-Intention handelt. Auch die Suchfilter, die Google unterhalb des Suchfelds präsentiert, geben dir hier Aufschluss. Ist “Shopping” die zweite Wahlmöglichkeit, noch vor “Bilder” oder “Maps” handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls um ein transaktionales Keyword. Der Content, den du zu den jeweiligen Keywords erstellst, sollte die Intention auch bedienen. In diesem Fall würde es also wenig Sinn machen, einen Blogbeitrag zu erstellen, in dem du auf Details aus der Herstellung deines Produkts eingehst. Gleiches gilt umgekehrt. Lautet dein Keyword “Wie oft sollte man Tomaten gießen” möchten Suchende eine klare Frage beantwortet haben und nicht direkt einen Kauf abschließen. Hier bietet sich Informationaler Content in Form von FAQs oder Blogartikeln an.

Zero Click Searches

Besonderes Augenmerk solltest du auch auf sogenannte Zero Click Searches legen. Das sind Suchanfragen, die ohne Klick auf einen weiterführenden Link beantwortet werden. Anders ausgedrückt erhalten Nutzer:innen bereits auf der Ergebnisseite die Antwort auf ihre jeweilige Frage oder Problemstellung. Google möchte zum einen die Anliegen seiner User:innen so schnell und unkompliziert wie möglich beantworten und sie gleichzeitig möglichst lange im eigenen Google-Kosmos behalten. So bekommst du beispielsweise eine Karte bei der Suche nach einem Ort, einen Knowledge Graph bei der Suche nach einer Person oder eine Wortdefinition bei der Suche nach einem Begriff angezeigt. Featured Snippets sind ebenfalls ein Grund für Zero Click Searches. Sie enthalten Zitate, FAQs, Listen, Bilder oder andere Informationen und befinden sich auf Position Null der Suchergebnisse, sprich noch vor den anderen organischen Ergebnissen. Der Anteil dieser Zero Click Searches liegt dadurch bei etwa 50%, Tendenz steigend.

Klingt erstmal besorgniserregend, oder? Sehe die Entwicklung trotzdem als Motivation.

Schaffst du es auf Position null, erachtet Google dich schließlich als besonders relevant. Klare Absätze und leicht verständliche Definitionen helfen dir beim Sprung in die Featured Snippets. Um so präzise wie möglich zu arbeiten, kannst du dich an den klassischen W-Fragen entlanghangeln: Wer? Wie? Was? Warum? Wo?

Folgender Content steigert zusätzlich deinen Chancen auf Position null:

• Bestenlisten
• FAQs
• How to’s / Anleitungen
• Preise und Kosten Auflistungen
• Mit Grafiken, Bildern und Videos angereicherter Content

Wettbewerb analysieren: Was andere besser machen

Selbstverständlich solltest du auch deine Mitbewerber genau unter die Lupe nehmen. So kannst du eigene Schwachstellen, aber natürlich auch Potenziale für deine Seite identifizieren. Neben Keywords und Content kann es dazu auch hilfreich sein, dir das Linkprofil deiner Mitbewerber genauer anzuschauen.

Bestimmen wir zunächst einmal die eigene Position im Markt:

• Welche Unternehmen sind direkte Mitbewerber?
• Mit welchen Unternehmen konkurrieren wir um bestimmte Suchbegriffe?
• Welche Zielgruppe wird von der Konkurrenz angesprochen?
• Welche Zielgruppe möchten wir ansprechen?

Hast du diese Fragen für dich geklärt, kannst du den Wettbewerb genauer unter die Lupe nehmen:

• Zu welchen Keywords ranken deine Konkurrenz in den Top 10 der SERPS?
• Welche Keywords deckst du davon bereits ab? Mache dir auch hier eine Liste
• Passen die Keywords zu deinem Produkt/Angebot/Content?
• Welcher Content findet sich auf den Seiten der Konkurrenz?
• Trifft der Content die Intention der Suchenden?
• Wie ist der Content auf den Seiten der Mitbewerber aufbereitet?
• Welche Themenbereiche deckt der Wettbewerb besser ab als du?
• Welche Themenbereiche deckst du besser ab als der Wettbewerb?

Du hast nun einen Überblick über deinen Status Quo, bestehende Rankings und die Rolle deines Wettbewerbs. Werfen wir nun einen Blick darauf, an welchen Hebeln du ansetzen kannst, um deinen Content hilfreicher und sinnvoller zu gestalten. Dafür müssen wir deine Ziele kennen.

Welche Ziele verfolgt dein Content?

Abgesehen von technischen Faktoren spielt natürlich der Inhalt deiner Seite die zentrale Rolle dabei, vordere Rankings zu ergattern und bestehende Rankings zu verbessern.

Hierfür sind Keywords, Aufbau und Inhalt der jeweiligen Seite relevant.
Willst du bestehende Rankings verbessern, solltest du strategisch beim Aufbau deiner Seiten vorgehen, die folgenden Fragen helfen dir dabei:

• Welches Ziel verfolgt die jeweilige Unterseite?
• Welche Art von Inhalten ist für das Erreichen des Ziels nötig?
• Für welche Keywords sollte die Unterseite hierfür idealerweise ranken?

Je nachdem, wie du diese Fragen für die jeweiligen Unterseiten beantwortest, ergeben sich daraus verschiedene Handlungsmöglichkeiten.

Um zu verstehen, wie Inhalt, Ziel und Keywords deiner Seite zusammenwirken, werfen wir im Folgenden einen Blick auf die Begriffe Suchintention, Customer Journey und Conversion.

Die Suchintention der Nutzer: Gib Usern, was sie suchen

Eine Suchmaschine ist dann gut, wenn sie den Nutzern genau das anzeigt, wonach sie suchen – man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Suchintention. Durch Nutzersignale wie die Interaktionsdauer, Scrolltiefe oder das Klickverhalten, erkennt Google sehr gut, ob sich das Suchergebnis mit der Suchintention der Nutzer deckt. Je besser du die Suchintention also triffst, umso besser ist das für dein Ranking.

Je nachdem, wie viel ein Kunde über dich und deine Produkte bereits weiß, oder wie fortgeschritten sein Bedarf ist, bieten sich verschiedene Arten von Content an. Mehr dazu im Kapitel Customer Journey. Allgemein lassen sich Suchen in die folgenden drei Intentions-Kategorien einteilen:

• Informationale Suchanfragen
  Hier möchte der User sich zu einem bestimmten Thema oder Produkt informieren. Es liegt (noch) keine konkrete Kaufabsicht oder Website vor, die er erreichen möchte. “Bildschirmgröße MacBook” könnte beispielsweise eine Suchanfrage hierzu lauten.
• Navigationale Suchanfrage
  In diesem Fall will der User eine bestimmte Seite, beispielsweise die einer Organisation oder Marke aufrufen, deren URL dem User allerdings nicht bekannt ist. Eine konkrete Kaufabsicht besteht auch hier nicht, aber auch genaue Informationen zu einem Produkt oder Thema werden nicht gesucht. Beispielsweise gibt der Nutzer “Apple” in das Suchfeld bei Google ein.
• Transaktionale Suchanfrage
  Bei einer transaktionalen Suchanfrage hat der Nutzer eine konkrete Kauf- bzw. Handlungsabsicht, er will also eine Aktion ausführen. Das könnte der Kauf eines Produkts sein. Ein Beispiel hierfür wäre “MacBook Air kaufen”.

Die Customer Journey: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Wir haben nun gelernt, dass Besucher mit verschiedenen Informations- und Content Bedürfnissen auf deine Seite gelangen. Ein Konzept, welches dir helfen kann, ein besseres Verständnis für diese Bedürfnisse zu bekommen, ist die sogenannte Customer Journey.

Die Customer Journey ist ein Konzept des Marketings. Diese kundenzentrierte Strategie beschreibt den Weg, also die Reise, die potenzielle Kund:innen zurücklegen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Dabei durchlaufen Kunden:innen verschiedene Phasen, die von der Problemerkennung bis hin zum Kaufabschluss reichen können. Je nach Produkt oder Dienstleistung fallen die Phasen und Touchpoints (Berührungspunkte mit deinem Produkt/deiner Marke) unterschiedlich aus und können variieren. Für einen besseren Überblick wird die Customer Journey daher oft in Maps oder Grafiken dargestellt. Das lohnt sich. Denn auch, wenn es eine Menge Zeit und Ressourcen kosten kann, sie zu entwickeln, hat man damit ein wertvolles und mächtiges Tool an der Hand, um den eigenen Erfolg zu steigern.

Es gibt hier verschiedene Modelle zum Aufbau der Customer Journey und ihren Touchpoints. In unserem Blogartikel kannst du dich hierzu genauer einlesen.

Das Modell von Aufgesang kombiniert einen Sales Funnel mit dem klassischen Modell der Customer Journey. Zusätzlich finden sich die Phasen Pre-Awareness und Preference. Die Schritte Retention und Advocacy sind in After-Sales und Loyalty umbenannt.

Es geht also darum, welche Informationen der Nutzer in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt. Indem du deinen Content und mögliche Conversions (dazu später mehr) auf verschiedene Schritte der Customer Journey abstimmst, kannst du die Conversion-Rate verbessern und das Nutzererlebnis optimieren. Wichtig ist es, die Bedürfnisse und Motivation deiner Kunden zu verstehen, um im Anschluss deine Ansprache und die bereitgestellten Informationen an die jeweilige Phase der Customer Journey anzupassen.

Conversions: Vom Interessenten bis zum Kunden

Egal ob du Kerzen in deinem Shop verkaufst, Abonnements für deine Software anbietest oder mit einer Dienstleistung dein Geld verdienst: Nutzer, die auf deine Seite gelangen, sollen bestimmte Handlungen ausführen. Diese Handlungen lassen sich in Hard- und Soft-Conversions unterscheiden. Hard-Conversions bezeichnen Handlungen, die in direktem Zusammenhang zu deinem Geschäft stehen. Je nach Art des Contents und abhängig davon, wo dein potenzieller Kunde gerade steht, kann das Ausfüllen eines Kontaktformulars, die Anmeldung in deinem Newsletter, der Download eines Whitepapers aber natürlich auch der Kauf eines Produkts sein. Soft-Conversions hingegen messen, wenn man so viel, die Schritt zu einer Hard-Conversion. Also beispielsweise die Scrolltiefe oder die Interaktionsdauer eines Besuchers mit deiner Seite. Fürs Verständnis kannst du dir deine Seite wie ein klassisches Ladengeschäft vorstellen. Abgesehen von tatsächlichen Käufen und Beratungsgesprächen (Hard-Conversions), behältst du auch im Blick, wie lange Besucher in deinem Laden bleiben, vor welchem Regal sie halten und welche Produkte sie sich ansehen(Soft-Conversion). Eine exakte Trennung zwischen Hard- und Softconversion zum Teil allerdings schwierig und immer abhängig vom jeweiligen Produkt und Content, um den es sich handelt.

Um deinen Content zu optimieren und die Chance für Conversions zu erhöhen, ist es also wichtig, den Nutzer genau da abzuholen, wo er gerade innerhalb der Customer Journey steht.

Content Optimieren in der Praxis

Nun solltest du ein Bild vom Wettbewerb, ihren und deinen eigenen Stärken und Schwächen und möglichem Wachstumspotenzial haben. Aber wie genau optimierst du jetzt deinen Content? Deine SEO-Basics sollten natürlich sitzen. Strukturierter Text, Überschriften und Alt-Tags sollten daher keine Fremdwörter sein. Um deinen Content zielführend zu optimieren, solltest du strukturiert vorgehen. Kenne die Ziele deiner jeweiligen Unterseiten und richte sie gezielt darauf aus. Vergleiche die Keywords, zu denen du rankst, mit denen deiner Konkurrenz. Achte hier vor allem auf die bereits erwähnte Suchintention und dass deine jeweilige Seite diese auch exakt trifft.

Content passend zu Keyword, Customer Journey und Suchintention

Im Folgenden findest du eine Liste mit Empfehlungen für die einzelnen Phasen der Customer Journey. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann es hier natürlich Abweichungen in Bezug auf passenden Content und die jeweilige Suchintention geben. Die Liste kann dir daher als Orientierung dienen.

Awareness-Phase:

• Suchintention: Informational -> Was ist …? (Problem /Bedarf)
• Möglicher Content: Informationsseiten oder Blogbeiträge, die das Problem oder den Bedarf erklären und zudem Lösungsmöglichkeiten aufzeigen.

Consideration-Phase:

• Suchintention: Informational / Transaktional -> “Produkt/Dienstleistung”vergleichen
• Möglicher Content: Produktvergleichstabellen, Whitepaper, Bewertungen, Kundenbewertungen und Testberichte, die verschiedene Produkte oder Dienstleistungen vergleichen.

Preference-Phase:

• Suchintention: Transaktional -> “Produkt/Dienstleistung” kaufen
• Möglicher Content: Angebote, Kundenbewertungen, Gutscheine, FAQs, die die Kaufentscheidung unterstützen und Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund rücken.

After-Sale-Phase:

• Suchintention: Informational / Transaktional -> [Produkt/Dienstleistung] verwenden oder reparieren
• Möglicher Content: Anleitungen, Tipps und Tricks zur optimalen Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung, Wartungsanleitungen oder Reparaturanleitungen.

Die Snippet Optimierung: Wenn keiner Klickt

Du rankst bereits auf den vorderen Plätzen, aber bekommst keine Klicks? Das kann an deinem Snippet liegen. Um hier besser zu performen, halte dich an die folgenden Stichpunkte:

• setze das Hauptkeyword ein,
• mache die Suchenden neugierig,
• bediene die Suchintention,
• bring das Thema auf den Punkt und
• gebe dem Nutzer ein Versprechen.